Seit Anbeginn basierte digitale Werbung auf einem einfachen Prinzip: der Unterbrechung. Von nervigen Pop-Ups bis zu Video-Pre-Rolls – Marken kämpften um visuelle Aufmerksamkeit.
KI-Agenten stellen dieses Fundament infrage – zumindest hypothetisch. Wenn Nutzer mit KI-Schnittstellen hauptsächlich über natürliche Sprache interagieren, verschwindet die Website.
Es gibt keine Bannerplätze mehr, keine Feeds oder Artikellisten zum Scrollen. Stattdessen gibt es nur noch den Dialog mit dem KI-Agenten. Für Marken stellt sich die Frage: Wie werben wir, wenn die Werbefläche ein Dialog und keine Werbefläche mehr ist?
Der Paradigmenwechsel: Vom Klick zur Recommendation
Der traditionelle Erfolgsmaßstab ist die Click-Through Rate (CTR) – ein einfacher Beweis menschlicher Reaktion. Im Agenten-Ökosystem der Zukunft transformiert sich diese Metrik zur Empfehlungswahrscheinlichkeit.
Agenten klicken nicht. Sie bewerten, synthetisieren und empfehlen. Der kommerzielle Wert entsteht nicht mehr im Moment der menschlichen Aufmerksamkeit, sondern im Moment der Berücksichtigung durch einen Rechner. Werbetreibende müssen neu denken, um im Empfehlungsprozess des Agenten aufzutauchen und in dessen Empfehlungen aufgenommen zu werden.
Mögliche neue Formate der konversationellen Markenpräsenz
Welche Formate kann man sich auf Chat GPT vorstellen?
Sponsored Responses – gekennzeichnete, bezahlte Vorschläge, die direkt in die Antworten des KI-Agenten eingebettet werden. Wenn ein Nutzer bewusst nach Produkten oder Dienstleistungen fragt, erscheinen diese Marken neben organischen Empfehlungen. Dies ist ein Premium-Placement, wie wir es von Amazon und Co. kennen.
Sponsored Follow-Up Questions – Nachdem der KI-Agent eine Antwort gegeben hat, schlägt er markenbezogene Folgefragen vor (z. B. „Was empfiehlt [Marke] für Winterreifen?“). Dies wäre das Native Advertising des KI-Zeitalters, das die Aufmerksamkeit lenkt und die Konversation in markenfreundliche Richtungen schleust.
Video-in-Conversation – Video-Werbung ist derzeit die erfolgreichste Form Aufmerksamkeit zu gewinnen. Übersetzt in die KI-Welt wären dies kontextbezogene Clips innerhalb der Benutzeroberfläche. Anstatt passive 30-Sekünder zu zeigen, könnten KI-Agenten dynamisch und auf den Nutzer zugeschnittene Clips generieren.
Conversational Display Ads – interaktive Werbeanzeigen, die selbst mit einem eingebetteten KI-Agenten ausgestattet sind. Die Anzeige wird zu einem Mikro-Agenten des Werbetreibenden, mit dem Nutzer direkt in den Dialog treten können.
Branded Agents – Marken stellen ihre Expertise als aufrufbare Agenten im Ökosystem zur Verfügung. Anstatt Werbung zu schalten, werden Marken so zum Teil der Infrastruktur. Fragt ein Nutzer beispielsweise nach Rennrädern, könnte der KI-Agent (z.B. ChatGPT) vorschlagen: „Soll ich Roses Agenten fragen?“ Die Marke wird zu einem spezialisierten, nützlichen Dienst, der vom Nutzer-Agenten konsultiert wird.
Haben solche oder andere KI-Formate messbar mehr Erfolg als die klassische Digitalwerbung, verschiebt sich der Wettbewerb von der dominanten Darstellung auf Websites und Feeds zu den dialogorientierten KI-Interfaces. Und passieren wird etwas – weil die KI-Anbieter irgenwann Ihre Dienste auch außerhalb von Pro-Versionen kapitalisieren wollen.
Was können Werbetreibende heute tun, um im Spiel zu bleiben?
- Strukturierte Daten: Maschinen müssen die Leistung einer Marke lesen können.
- Konversations-APIs: Zugänglichkeit für das Agenten-Ökosystemen.
- Analyse der Trust-Signale in die Marke aus Sicht der KI-Agenten.
- Produkte, Leistungen und Marken zu einem logischen Teil des KI-Netzwerks weiterentwickeln.
