Die Medien- und Nachrichtenbranche erlebt seit vielen Jahren tiefgreifende Umwälzungen. Veränderungen im Nutzerverhalten und die Orientierung der Werbekunden an den Nutzerströmen im Digitalen zwingen Publisher dazu, ihre Geschäftsmodelle neu auszurichten.
Während der digitale Nachrichtenkonsum weiterhin steigt, bleibt das digitale Umsatzwachstum der Publisher oft hinter den Erwartungen zurück. Schlimmer noch: Bei den meisten überragen nach wie vor die Kosten den erzielten Digital-Umsatz.
Häufig mangelt es an internem Alignment für ein klares Lagebild, um diesen Herausforderungen wirksam begegnen zu können: Die digitale Transformation harmoniert nicht mit den etablierten Produkt-Marktstrategien, organisatorischen Strukturen und dem technischen Set-Up.
Es gibt Wege zum Erfolg – für Einige
Ein Blick auf die Zahlen der New York Times zeigt: Erfolg im digitalen Zeitalter ist für News-Publisher möglich. So meldete dieses in ihrem Quartalsbericht 3/2024 ein Umsatzwachstum von 13 % im digitalen Bereich – mit einer Steigerung von 14,2 % im Abonnement- und 8,8 % im Werbegeschäft.
Um digitale Erfolge zu erzielen, müssen Publisher jedoch gewohnte Denkmuster überwinden und ihre Monetarisierungsstrategien für Konsumenten und Werbepartner weiterentwickeln. Die zentralen Handlungsfelder sind Strategie, Organisation, Technologie, eine hinreichend zahlungskräftige Audience, eine starke Markenpräsenz und publizistische Audience-Exzellenz.
Strategie: Premium-Audience oder Think Big
Ein Hauptproblem vieler Verlage ist die horizontale Bearbeitung Ihrer Audience. Die meisten Publisher sind aufgrund Ihrer regional oder national verwurzelten Markenstrahlkraft in ihrem Handlungsrahmen mental eingeschränkt. Newsfluencer decken mit ihren Stärken horizontale Nutzerbedürfnisse auf den Social Media Kanälen in den Augen der Konsumenten mindestens gleichwertig ab. Die Plattformen machen Nachrichten überall und bequem zugänglich.
Hier gibt es offensichtlich nur zwei Lösungswege:
- Premium-Audience
- Die Spezialisierung auf Premium-Audiences, denen exzellenter, geldwerter Content auf den passenden Kanälen angeboten wird.
- Think Big
- Die Erweiterung der horizontalen Zielgruppe im nationalen und globalen Wettbewerb mit exzellentem Content und großen Reichweiten – s. New York Times.
Beide Ausrichtungen erfordern publizistische Exzellenz, um Alignment mit den Zielgruppen-Netzwerken und -Nischen zu erreichen. Viele News-Publishern bleiben jedoch in der Mehr-vom-Gleichen-Falle stecken.
Erlösstrategien:
- Direkte Monetarisierung
- Einnahmen durch Abonnements, Mitgliedschaften, bezahlte Newsletter oder Micropayments.
- Hier werden die höchsten Umsätze pro Nutzer erzielt. Exzellente Inhalte und Nutzungserlebnisse sind Voraussetzung, um langfristig Bindung und Wachstum zu sichern.
- Indirekte Monetarisierung
- Lizensierung von Inhalten für KI-Plattformen, Suchmaschinen und Social Media-Plattformen.
- Hier werden relevante Umsätze abhängig von der Wertigkeit des Contents und der Marke erwirtschaftet, um die contentgetriebenen Geschäftsmodelle der Plattformen gesund zu halten.
- Premium-Werbung
- Monetarisierung durch personalisierte Werbung, E-Commerce-Partnerschaften und exklusive Werbenetzwerke.
- Auch hier sind exzellente publizistische Umfelder notwendig, um aus unendlich verfügbarer Reichweite eine nachgefragte Plattform zu werden.
- Programmatische Werbung für die Masse
- Nutzer werden durch programmatische Werbung angesprochen . Hier ist der Umsatz pro Nutzer niedrig – aber die Ausrichtung auf hohe Reichweiten und das Verlassen der selbst gesetzten Publishing-Grenzen eröffnen neue Spielräume.
Organisation: Crossfunktionale Teams und Lean Start-Up
Ein großes Hindernis sind drei fragmentierte Abteilungen, die isoliert an Content sowie Leser- und Werbemarkt arbeiten. Oft stehen kurzfristige Ziele im Konflikt mit langfristigen Wachstumsstrategien auf der Audience-Seite.
Roadmap:
- Einrichtung einer crossfunktionalen Einheit für Inhalt und Vermarktung mit integrierter Revenue-Funktion, die mit ganzheitlichen Zielen arbeitet. Entscheidungen zu Audience-Ausrichtung und Nutzerbindung werden aufeinander abgestimmt. Im Lean Start Up Verfahren werden neue Premium- oder Massenzielgruppen von dedizierten Teams mit entsprechender Kompetenz erschlossen. Ein neuer Wachstumsbereich mit realistischer Gewinnerwartung entsteht.
Technologie: Schlank und datenintegriert
Viele Publisher investieren in ein ausuferndes Set-Up teurer digitaler Tools, die entweder nicht voll implementiert oder nicht integriert sind. Dies führt zu ineffizienter Datennutzung und suboptimalen Nutzererlebnissen. Es fehlt eine ganzheitliche, digitale Führung der B2C- und B2B-Systeme. Hinzu kommen veraltete Technologien auf der Produkt- und Payment-Seite. Mächtige alte ERP-Systeme erdrücken die Dynamik des digitalen Wachstums.
Roadmap:
- Investition in schlanke Technologie-Plattformen, die sich im Business der Digital-Pure-Player bewährt haben.
- Backend-Datenintegration, um den Daten-Mehrwert der eingesetzten Tools auf der Produktseite voll ausschöpfen zu können.
- Dashboards für transparente Erfolgsmessung und Produkt-Optimierung.
Fazit:
News-Publisher müssen Klarheit über ihr Alignment mit einer erfolgsversprechenden Strategie und den passenden Roadmaps entwickeln – oder sie spielen das Kostenspiel in den gewohnten Geschäftsmodellen weiter bis es nicht mehr funktioniert.
Um den Wert jedes Nutzers auszuschöpfen – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich braucht es:
- Eine segmentierte Betrachtung der Zielgruppen: Think Big oder Entwicklung von Exzellenz in Premium-Audiences mit passenden Erlösstrategien.
- Gründung von crossfunktionalen Teams mit Revenue Verantwortung, die eine Lean Start-Up Kultur pflegen.
- Investitionen in schlanke, bewährte Technologieplattformen und Abkopplung von Legacy-Systemen.
Zuletzt braucht es den notwendigen unternehmerischen Mut, ein neues Alignment für Strategie, Organisation und Technologie zu entwickeln und sich von den Fesseln der bisher ernüchternden Erfahrungen zu befreien.
